2024年的电影市场，一度被认为比较平淡，即是所谓的“片荒年”。然而，另一角度来看，今年在某些冷档期、尤其是常被主流大片抛弃的常规周末档，却屡现超出预期的高票房表现。
其中既有春节后、本应是观众观影疲惫期上映的《周处除三害》（下文简称《周处》），以小博大，最终票房锁定6.65亿；也有映前海外口碑呈现不同声音、映后却两周狂揽7.89亿的宫崎骏电影《你想活出怎样的人生》（下文简称《你活》）；还有被认为不再吃香的好莱坞大片界，《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》（下文简称《哥斯拉2》），揽获9.51亿票房。这三部惊喜之作均为批片。因此，行业内围绕引进片的讨论与鼓励也再度升温。此外，还有在港片唱衰声一片的情况下，意外地叫好又叫座的《九龙城寨之围城》（以下简称《九龙城寨》）。
纵观上述影片不难发现，除了主流商业大片以外，类型片市场在2024年蓬勃起飞。高分动作犯罪电影等五花八门的强类型片，极大地拉动了冷档期内观众进影院观影的兴趣，有效地刺激了周末档等腰部档期的消费活力。
票房之外，这些电影本身在社交媒体上也都是档期内热门话题，无论是“除三害”的出圈梗，还是 “宫崎骏滤镜”，都具有明显长尾效应，反过来助推影院票房走势。这些电影在营销上做对了什么，能在冷档期内获得高票房、高声量？
内容本体，全方位挖掘影片价值，回归到影片本身的营销才会1+1＞2
2024年的电影营销，给到业界内外最直观的感受是：套路少了，真心多了。一度被滥用的“影院路人或明星煽情哭”的手法很少有人再用，廉价的眼泪提高了观众的感动阈值，对票房的转化能力也越来越弱。其次，挂羊头卖狗肉、欺骗观众入场的营销也不见踪影。
回顾这几部冷档期票房高口碑好的电影，不难发现一个明显规律：这些影片的营销都是围绕影片内容本体去做，全方位挖掘影片价值，回归到影片本身做针对化定制化的打法。
阿里影业CMO代临艳告诉小娱，在《你活》和《周处》这两部电影的宣传中，都是采用一以贯之的“价值营销”方针，提炼影片的内容价值、类型价值、情绪价值、议题价值等，为每部影片找到其最适配的观众。
回顾这两部电影的整个宣发经历，本身就像逆风翻盘、又燃又热血的爽文。
用如今的眼光来看，《你活》是今年最卖座的动画电影之一，但当初的营销策略制定，却并非一帆风顺。一开始看了片子，宣发团队也有点摸不准，“这个电影相对比较多意识形态的东西，和我们以前熟悉的《龙猫》、《千与千寻》相比没有那么强的商业性，当时觉得（做营销）是有点难的。”
即便如此，基于对电影本身价值的认可，在引进方中影的支持下，阿里影业坚定不移地推进合作。很快，他们找到了《你活》更值得大书特书的核心价值：这是宫崎骏“一生的故事”。
这也最终导致影片定名为《你想活出怎样的人生》，而不是《苍鹭与少年》。“《苍鹭与少年》听起来很符合宫崎骏传统影片的标准配置，《你想活出怎样的人生》有点‘老气横秋’。我们也探讨过，年轻人看到这个名字会不会觉得说教、被劝退。而且，北美市场用的是《苍鹭与少年》，卖得特别好，有这样的市场验证，对我们来说诱惑也很大。”
最终，电影仍然定名《你活》，因为其内容就是探讨“你想活出怎样的人生”，定名为“苍鹭与少年”并不能准确表达这部电影，苍鹭和真人的关系并不是绝对的主线。如果用商业性元素吸引观众入场，观众会有欺骗感。
令人欣慰的是，阿里影业和吉卜力诚挚沟通换名一事后，对方也非常高兴，因为《苍鹭与少年》在北美市场已经获得了票房成功，中方仍然提出用《你活》做片名，说明“你懂我，并且你有勇气挑战这个难度”。
在复盘《你活》这个项目的过程中，宣传团队认为第一重要的，就是不回避“难懂”这件事。“作为电影人，不要骗观众。这个电影确实相对晦涩，没有人能够说自己真的完全看懂了、吃透了。影片浅表的故事很简单，就是‘真人到异世界找妈妈’，只是往深看可以挖很多层，这是这个电影的魅力。敢叫这个片名也是一种不回避的态度。”最终，两周狂揽7亿多的票房也证明了这一策略的前瞻性。
